by CDK Global | 7 June 2018
SHARE

L'évolution du parcours client

Globalement, le parcours du client est toujours resté le même. Les clients se renseignent sur les différents modèles, se rendent dans un showroom et acquièrent un véhicule. Nous savons que l'évolution récente du parcours client a vu les canaux numériques gagner en importance, au détriment du temps de contact direct avec le personnel de la concession. Néanmoins, les principes fondamentaux demeurent inchangés.

Naturellement, il est important que les concessionnaires s'adaptent à ces nouveaux types de parcours, mais ce qui est peut-être encore plus important, c'est de bien comprendre les changements qui se sont opérés chez le client.

Quels changements ont été observés ?

Le changement clé dans le comportement des clients est bien visible chez les jeunes générations. Autrefois, être propriétaire d'un véhicule était synonyme de liberté et ouvrait souvent la porte à plus d'interactions sociales. Aujourd'hui, le désir de conduire est moins impérieux chez les jeunes, en raison d'un mode de vie de plus en plus urbain, d'une plus grande efficacité des transports publics, de la hausse du coût total de possession et des interactions possibles par l'intermédiaire des réseaux sociaux.  

Conformément à cette tendance, le modèle de propriété des clients est également en train d'évoluer. De plus en plus de clients choisissent des contrats de location avec option d'achat (LOA)/crédit-bail et ne sont de fait jamais "propriétaires" de leur véhicule. Ils développent ainsi une relation moins émotive avec leur véhicule.

Ces changements de comportement, et la facilité avec laquelle il leur est possible d'obtenir des renseignements et d'interagir en ligne, a transformé la manière dont les consommateurs recherchent leur prochain véhicule. Au lieu de simplement se rendre dans une concession, la plus grande partie de leur parcours d'achat se déroule en ligne. Que ce soit sur le site Web du concessionnaire ou sur les réseaux sociaux, le large éventail d'informations disponibles a pour conséquence qu'avant même son arrivée dans le showroom, le client a déjà décidé du modèle, de la version et du prix. 

Entrer de plein pied dans la révolution numérique

Pour transformer en avantage compétitif la diminution des occasions de contacts en face à face, les concessionnaires doivent entrer pleinement dans la révolution numérique, afin de développer de nouvelles relations clients et entretenir les relations existantes. Les sites Web des concessions doivent offrir la plus grande facilité d'utilisation et la plus large quantité d'informations possible (y compris concernant les prix et les remises) et y fournir aux clients les mêmes services que ceux qu'ils peuvent trouver en visitant un showroom. Les OEM ont à cœur d'encourager les distributeurs à rénover et dynamiser leurs showrooms, mais cet effort doit être réparti sur tous les points de contact avec les clients. C'est en fait l'ensemble du parcours client que les OEM et les concessionnaires doivent rénover.

Grâce aux canaux en ligne, les habitudes d'achat des clients peuvent être suivies avec une précision inégalée, ce qui facilite d'autant la personnalisation des offres. Le modèle qu'il a visualisé en ligne, le service qu'il a envisagé de réserver : les concessionnaires peuvent identifier précisément l'activité des clients et mettre à profit ces informations pour anticiper leurs besoins lors de la prise de contact.

Les informations recueillies à l'aide des outils en ligne et la multiplicité des interactions en personne ou à distance ne contribuent pas seulement à une expérience plus individualisée, mais permettent également d'identifier les clients et segments les plus rentables dans une base de données. Utilisées judicieusement et interprétées avec clairvoyance, les données à disposition des concessions peuvent être le moyen de garder un lien stable avec notre clientèle changeante.