Cette tâche de facilitation du "parcours du client jusqu'à la concession" a constamment gagné en importance mais également en complexité. Depuis les sites Web des constructeurs et des distributeurs jusqu'aux magazines en ligne, en passant par Twitter, Facebook, les microsites et les blogs, un très grand nombre d'itinéraires possibles s'ouvrent au client dans son cheminement jusqu'au showroom.

Une erreur dans la gestion de ce parcours risque d'entraîner la perte d'un client potentiel, ou pire, de le jeter dans les bras de la concurrence. Mais une simple réaction aux événements n'est pas une approche viable non plus : les mesures proactives destinées à créer un contact avec les clients potentiels durant la phase capitale de leur recherche d'informations sont essentielles. Ignorer ces efforts équivaudrait à supprimer toute signalétique dans vos locaux.

Bien utilisées, les formes numériques de contact avec les clients peuvent avoir un impact positif sur l'expérience de marque, en suscitant de l'enthousiasme vis-à-vis des nouveaux modèles ou des nouveaux services et en communiquant un message cohérent sur les valeurs et les forces de la marque : autant de conditions pour faire naître la motivation d'achat.

Trop souvent pourtant, les distributeurs utilisent des styles, des formats et des tons hétérogènes sur les différents canaux et brouillent ainsi les lignes de force au cœur d'une marque, d'un modèle, d'un réseau de concessions ou d'une offre de services. Cela engendre de la confusion chez les clients potentiels.

Veiller à adopter la stratégie marketing correcte

De même qu'une grande surface définit l'itinéraire que les clients doivent emprunter à travers la surface de vente et réserve des emplacements stratégiques à certains produits, promotions et offres spéciales sur le parcours jusqu'aux caisses, une concession doit considérer chaque forme d'interaction avec le client comme une étape de son parcours vers la rencontre finale en face à face.

Pour trouver la bonne formule, il est nécessaire de partir des besoins et des désirs du client potentiel. 

Ainsi, si la dimension stylistique se trouve au premier rang de ses motivations d'achat, l'utilisation d'images artistiques sera plus efficace que des descriptions textuelles. De même, pour transmettre à des clients pressés un message concernant un nouveau service ou une nouvelle offre, une vidéo concentrant en 60 secondes les points clés offre plus de chances de succès qu'un long e-mail ou une publicité dans la presse.

Une fois la stratégie définie pour chaque type de client et le premier contact engagé, il est crucial d'offrir plusieurs parcours possibles permettant de poursuivre l'interaction. Ainsi, après avoir suscité son intérêt à l'aide d'un tweet ou d'un message Facebook, le client potentiel doit être amené vers d'autres sources d'information telles que des vidéos, un microsite ou un blog, chacune de ces étapes l'aiguillonnant vers la phase finale : la visite d'une concession.

Des appels téléphoniques aux envois d'e-mails, en passant par les sites Web jusqu'au showroom, les concessions obtenant les meilleurs résultats veillent à ce que chaque point de contact avec le client reflète l'image de la marque et véhicule un message cohérent. Ce sont ces concessions qui voient leurs affaires prospérer, celles qui tirent profit de leurs atouts numériques et matériels, au lieu de les laisser être source de confusion et de perte de clients.