by CDK Global | 06/07/2018
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Fidélité attitudinale ou fidélité comportementale

Afin de comprendre comment favoriser la fidélité de la clientèle et la tourner à notre avantage, nous devons d'abord comprendre les différents types de fidélité dont un client peut faire preuve. La fidélité de la clientèle peut se diviser en deux catégories principales : la fidélité comportementale ou la fidélité attitudinale.

Le client à la fidélité comportementale achète régulièrement au même endroit, alors que le client à la fidélité attitudinale parle autour de lui de la qualité d'un produit ou d'un service ou simplement de son estime pour la marque. C'est simple en théorie, mais en pratique, les consommateurs font généralement preuve des deux types de fidélité.

Fidélité attitudinale

Il est intéressant de constater que pour le concessionnaire, le meilleur profit viendra d'un client à la fidélité attitudinale. En effet, ils sont ceux qui valorisent la concession auprès de leurs amis et de leur famille, ce qui entraînera une augmentation des ventes. En général, entre 80 et 90 % des recommandations positives proviennent de vos clients les plus importants et les plus fidèles (ICDP : Value of Customer Loyalty), et ces recommandations positives ne doivent pas être sous-estimées. Qu'ils se tournent vers vous grâce au bouche à oreille, à votre site Internet ou aux médias sociaux, ceux qui viennent sur recommandation peuvent avoir un impact considérable sur votre concession. Par exemple, plus de 50 % des acheteurs de voitures admettent que des commentaires positifs sur les médias sociaux sont susceptibles de les faire acheter une marque spécifique. (Cap Gemini : Cars Online 2014)

Cependant, il est important de prendre conscience de l'importance d'une gestion efficace de la réputation afin de profiter des avantages de ceux qui viennent vers vous sur recommandation. Une étude montre que le service client sur les médias sociaux, comme par exemple répondre aux questions d'un client et gérer les réclamations, représente une interaction que les clients apprécient. Les clients attendent des réponses rapides et de qualité et si le concessionnaire n'est pas à la hauteur, la satisfaction risque de baisser et les clients risquent de chercher ailleurs.

La fidélité comportementale

La fidélité comportementale peut être perçue comme tout aussi importante pour une concession. Les clients qui font preuve d'une fidélité comportementale achètent, ce qui est finalement l'objectif d'une concession pour augmenter son chiffre d'affaires.

En général, la plupart des autres valeurs économiques avantageuses pour la concession sont issues de la fidélité comportementale. Notamment :

  • La vente de produits avec une meilleure marge.
  • Économies (les dépenses liées au marketing et à la publicité sont amoindries)
  • Les clients qui font preuve d'une fidélité comportementale dépensent généralement plus que les clients non-fidèles.

Il est important de souligner qu'un client qui fait preuve de fidélité comportementale mais ne pas forcément preuve de fidélité attitudinale est parfaitement enclin à aller chez les concurrents ou à laisser des commentaires négatifs pouvant affecter l'entreprise.

Cultiver la fidélité de la clientèle

Cultiver la relation avec un client après qu'il ait acheté une voiture chez vous est vital. Le niveau de service dont il fait l'expérience chez vous sera un facteur décisif dans son potentiel retour pour l'après-vente. Le défi consiste à conserver la fidélité des clients déjà fidèles tout en incitant les clients non-fidèles à faire partie intégrante de votre base de clients.

Dans le cadre des services que vous pouvez offrir à vos clients, réfléchissez bien aux approches qui vous permettent d'atteindre un bénéfice réel. Des services « Premium » peuvent être un moyen efficace de vous occuper de vos clients fidèles. L'idée de recevoir un traitement privilégié avec des services tels qu'un accès aux voies rapides ou des points fidélité entretient la fidélité des clients qui reviendront vers vous pour les services dont ils ont besoin.

Vous devez également établir les meilleures voies de communication ainsi que la méthode selon laquelle vous annoncez cette communication à vos clients. Vous pourriez proposer une communication axée sur le client ainsi que des produits et des services personnalisés tout au long du cycle de vie du client afin de l'attirer vers votre concession. Le type de communication, de produit ou de service proposé doit être adapté à l'étape du cycle d'achat du client et parler aux personnalités orientées à la fois vers la fidélité comportementale et la fidélité attitudinale.

En ce qui concerne les clients moins « accrochés », des plans de services peuvent être d'une grande aide. La vente de plans de services doit être encouragée et une formation de haute qualité est exigée pour permettre aux commerciaux d'expliquer correctement les bénéfices et les économies potentielles au client. Les plans de services peuvent également faire partie d'offres groupées avec d'autres produits tels que des assurances ou des garanties.

S'assurer que les clients restent l'axe principal

À l'heure actuelle, la fidélité est un défi à la fois pour les constructeurs et les concessionnaires. Avec des véhicules qui demandent moins de réparations, moins d'entretien et un parc automobile vieillissant, il est de plus en plus difficile de conserver ses clients. De plus, les consommateurs effectuent de plus en plus de recherches en ligne à la fois pour l'achat de véhicule et pour des pièces détachées ou des services, ce qui réduit les visites chez les concessionnaires.

Il est impératif que les clients restent l'axe principal de toutes vos opérations. Au moment où la satisfaction client chute, il en va de même pour vos niveaux de fidélité et les chiffres de votre résultat.