by CDK Global | 06/07/2018
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Du bon usage des données clients en concession automobile Concessionnaires automobiles : la donnée client, un diamant à l'état brut

Du contact marketing à la connaissance client 

Les sites constructeurs sont conçus pour offrir à l'automobiliste tout le confort de configurer lui-même, depuis son salon, le véhicule qui lui correspond le mieux. Résultat : quand il pousse la porte d'un concessionnaire, le client sait ce qu'il veut, et il ne souhaite plus que négocier le tarif ou la reprise de son ancien véhicule. 

Pour autant, tout est-il perdu pour le point de vente ? Heureusement non ! Le contact humain reste un élément essentiel du business, y compris en B2C. Et le point de contact physique est une véritable arme pour capter l'attention du client et le fidéliser.
Pour cela, il faut le connaître et bien cerner son profil : âge, situation familiale, typologie du ou des véhicules de la famille et leur usage (déplacements personnels et/ou professionnels), habitudes de consommation (achat coup de cœur ou non, financement, prolongement de garantie), etc. Et pourquoi pas des données plus exotiques telles que les hobbies, la pratique ou non du co-voiturage, etc., ou exogènes (en provenance du constructeur ou du registre SIV par exemple).

L’objectif : connaître son client par cœur, afin de pouvoir lui proposer les offres correspondant à ses besoins aux différentes étapes de son parcours client. L'atelier pourra ainsi relancer le client par SMS ou téléphone dans le cadre du SAV ou pour les révisions, le service commercial pourra proposer l'achat d'un nouveau véhicule ou une prolongation de la garantie à la fin de la sienne.
En d'autres termes, maintenir constante l'attention du client auprès de la concession !

Données clients : tout le monde s'y met !

Les coordonnées clients ou prospects sont les plus simples à obtenir : à l'occasion d'un achat bien sûr, mais aussi et surtout à l'occasion d'une simple visite en concession. Dans ce cadre, le fichier SIV peut aussi être un allié utile.

Pour le reste, il est également toujours possible de faire appel à des entreprises spécialisées pour acheter des fichiers, (mais gare aux coûts engendrés !), et aux constructeurs eux-mêmes, qui disposent de données extrêmement utiles : commerciales, techniques, comportementales, etc.

Mais le plus efficace reste le quotidien. Chaque contact avec un client doit être, pour son interlocuteur, l'occasion de recueillir de nouvelles informations, afin de mieux le connaître pour mieux l'accompagner et lui proposer des offres dédiées, au bon moment. Et ce contact privilégié, c'est l'après-vente, le lieu où le client revient régulièrement !

Pour les membres du personnel au contact quotidien des clients, le recueil permanent de nouvelles de données doit devenir un véritable réflexe. Les sensibiliser voire les former, et pourquoi les inciter financièrement s'avère, à ce titre, loin d'être inutile.

De la donnée à l'offre dédiée : une démarche à outiller

La donnée seule est un diamant à l'état brut. Qu'il est nécessaire de travailler avant d'être en mesure d'obtenir des résultats efficaces. Pour y parvenir, il s'agit souvent de savoir recouper des données entre elles, y compris des contraintes internes telles que des stocks de tel ou tel modèle par exemple, pour mettre au point des campagnes de communication qui s'avéreront payantes auprès des cibles commerciales.

Concrètement, la concession peut croiser l'information de pièces fragiles avec les kilométrages (réels ou supposés) des véhicules entretenus dans la concession. Et adresser aux propriétaires concernés un rappel d'entretien en atelier. Ou bien proposer de venir tester un véhicule à un client dont l'un des enfants vient d'obtenir son permis de conduire. En matière de fidélisation client, la seule limite est celle de l'imagination !

A condition toutefois de s'équiper des bons outils. Car recouper ces informations et mettre en œuvre les compagnes correspondantes n'est envisageable que si la concession dispose de solutions adaptées à son métier, tel qu'un Dealer Management System (DMS) par exemple. Dans une démarche volontaire (requêtage sur les informations des bases de données), mais également par la remontée d'alertes automatiques aux équipes de ventes ou en atelier, grâce à un paramétrage fin de ces solutions.

En bref, il est essentiel, pour les concessionnaires automobiles, outre leur recueil, de penser et de faire évoluer l'exploitation des données. Une démarche complexe mais très efficace, à découvrir dans le second volet de notre série « Du bon usage des données clients en concession automobile ».